Почему мужчины — самые перспективные покупатели в ТЦ

Согласно совместному исследованию компании Focus Technologies и Центрального университета с T-Data, с которым ознакомился Forbes, структура посетителей торговых центров претерпевает заметные трансформации. Если в 2021 году доля мужчин в аудитории ТЦ составляла 49%, то к 2025-му она увеличилась до 53%. При этом возрастной состав показывает, что 30% всех посетителей — люди в возрасте 45–54 лет, 24% представлены возрастной группой 55–64 года, а на сегмент 35–44 года приходится около 20%. Молодёжи 18–34 лет менее 10%. Кроме того, средний чек мужчин в Подмосковье на 6% выше женского, при том что транзакции со счетов представителей сильного пола преобладают. Несмотря на эти убедительные цифры, большинство маркетологов торговых центров продолжают сосредотачиваться на привлечении женщин и семей, упуская стратегический потенциал зрелой и преимущественно мужской аудитории.

Сдвиг пола и возраста аудитории

За последние годы аналитики отмечают снижение общего трафика ТЦ при одновременном перераспределении долей по полу и возрасту. По данным Союза торговых центров, общий поток посетителей в 2024 году снизился на 3–5%, но конверсия выросла до 50%. Основная причина — сокращение посещений традиционных семейных форматов и смещение интересов в сторону зрелой мужской аудитории. Основные характеристики новой группы:

• Мужская доля выросла с 49% до 53% (2021–2025).
• 30% посетителей — возраст 45–54 года.
• 24% — возраст 55–64 года.
• Сегмент 35–44 лет сократился до 20%.
• Молодёжь 18–34 лет составляет около 10%.
• Средний чек мужчин на 6% выше женского.

Почему ТЦ упускают мужчин

Торговые центры сохраняют привычный фокус на женщинах и семьях, инвестируя более 25% маркетинговых бюджетов в развлекательные зоны, цикл вечеринок и детские аттракционы, в то время как сегмент B2C для мужчин получает менее 10% ресурсов. Устойчивые стереотипы о том, что лишь женщины увлечены шопингом, мешают оптимизировать предложение под зрелую мужскую аудиторию. Маркетологи также ориентируются на молодёжь и онлайн-каналы, игнорируя тех клиентов, чей средний чек и лояльность значительно выше.

Перспективы роста: фокус на зрелой аудитории

Перенастройка стратегий привлечения мужчин может включать разработку специализированных сервисов: премиальные фудкорты с мужской тематикой, тестовые зоны электроники и автомобильных аксессуаров, коворкинги с комфортной зоной отдыха. Эффективными окажутся коллаборации с брендами спортивной экипировки, автодиларами и банковскими приложениями. Аналитика предпочтений и целевые акции для аудитории 45–64 лет позволяют повысить конверсию и средний чек.

Итоги

В условиях общей стагнации трафика побеждают ТЦ, которые своевременно перераспределяют ресурсы в пользу зрелой и преимущественно мужской аудитории. Смелые маркетинговые решения и данные аналитики станут ключом к росту конверсии и укреплению лояльности посетителей.